Что такое CRM на самом деле

Если вы введете в поисковике запрос «что такое CRM», почти все ссылки будут вести на материалы о CRM-системах. И даже русская Википедия сначала скажет, что CRM — это прикладное программное обеспечение, и только потом добавит, что это модель взаимодействия. Но именно второе и есть самое важное. CRM, то есть управление взаимоотношениями с клиентами — это в первую очередь принцип ведения бизнеса.

Это подход, который базируется на установке «клиент в центре». Все процессы строятся от него. Изучая потребности клиентов, вы дорабатываете продукцию. Анализируя их поведение, совершенствуете сервис. Придумываете способы заинтересовать и удержать клиентов.

CRM — это о том, как организовывать взаимоотношения с клиентами на всех возможных уровнях. Цель его — превращать случайных клиентов в постоянных.

Согласно исследованию Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится от 5 до 25 раз дороже, чем удержание старого. А увеличение показателя удержания клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 25-75% (Bain & Company). Соответственно, удержание клиентов становится одной из основных задач компании.

CRM и традиционный подход

CRM можно противопоставить подход разовой сделки, когда клиент, по сути, не важен. Вы взаимодействуете с ним лишь непосредственно во время заказа. Если он отказывается, вы теряете его из виду и забываете. Вы не будете следить, вернется ли он, выяснять причины ухода, вести статистику и пробовать сделать повторную продажу. Важен только факт разовой сделки.

Недостаток такого подхода очевиден — вы вообще не понимаете, что происходит. Если продажи растут, это хорошо, но непонятно, почему. Если продажи падают, вы тоже не понимаете причин. Вы можете принимать меры, но будете опираться только на собственные соображения, так как не знаете, чем клиенты реально недовольны.

Управление взаимоотношениями с клиентами избавляет от неведения. Его суть в том, что вы взаимодействуете с клиентами максимально плотно на всей дистанции. Когда человек заинтересовался и оставил контакты, он уже становится важен. Даже если он не купит сейчас, то может вернуться потом. Вы об этом узнаете или даже наоборот повлияете на решение сделать второй, третий и последующий заход.

Так что первая сделка — это лишь небольшая часть взаимодействия в CRM подходе.

Кроме этого, управление взаимоотношения с клиентами позволяет использовать метод CRM-маркетинга. Его цель создать максимально персонифицированное предложение. Это возможно только если целенаправленно собирать знания о клиентах, работать с ними до и после продажи. Уделяя внимание каждому клиенту, вы лучше узнаете аудиторию и поймете, что ей предложить.

Какие бизнес-процессы относятся к CRM

CRM можно определить как совокупность бизнес-процессов, направленных на привлечение, удержание и обслуживание клиентов. А CRM системы — это средство автоматизации и управления этими бизнес-процессами.

Бизнес-процессы, относящиеся к CRM, можно условно разделить на 3 большие группы: маркетинг, продажи и обслуживание. То есть все процессы, которые так или иначе связаны с работой с клиентами.

Маркетинг

Все бизнес-процессы, связанные с поиском и привлечением клиентов. В CRM-маркетинге важную часть занимает изучение клиентов, текущих и потенциальных. Для этого о них собирается максимально полная информация. Она обрабатывается, выделяются критерии, по которым аудиторию сегментируют на группы. Для каждой группы составляется наиболее релевантное предложение.

Продажи

Продажа — более широкое понятие, чем принято думать. Она начинается не с момента, когда клиент достал из кошелька деньги, а с момента, когда он впервые обратился в компанию. Сюда можно отнести весь процесс превращения потенциального клиента в покупателя. Для этого строятся воронки продаж, разрабатываются стратегии для повторных и больших продаж.

Обслуживание

Это процессы, связанные с послепродажным обслуживанием. Они нужны, чтобы разрешать возникающие у клиентов вопросы и оказывать поддержку после сделки. Процессы послепродажного обслуживания, такие как ремонт, снабжение и т.д. крайне важны для сохранения клиентов.

Как управлять CRM

Процессы, относящиеся к CRM, многочисленны и плотно связаны друг с другом. Чтобы их контролировать, уместно использовать CRM- или BPM-системы.

Но здесь существует проблема. На рынке есть много упрощенных CRM-систем, которые позволяют вести только сделки и учет клиентов, но игнорируют остальные процессы. Используя такие системы, руководители думают, что нашли простой инструмент, с которым «не нужно разбираться». Но, по факту, эта «простота» достигается за счет игнорирования важных активностей, которые влияют на конверсию и коэффициент оттока клиентов.

Несколько примеров:

• Компания может вести учет сделок, но не использовать приемы CRM-маркетинга для генерации лидов.
• Вести учет клиентов, но игнорировать процессы, направленные на повышение их лояльности.
• Может терять клиентов из-за отсутствия регламентации обработки гарантийных случаев.
• Не уметь корректно работать с отказами.

И список можно продолжать.

Важно понимать, что в мире растущей конкуренции клиентоориентированность — это уже не только один из критериев успеха, а скорее условие для выживания. Поэтому компаниям стоит грамотно продумывать CRM-стратегию, а не надеяться на «вот сейчас мы купим CRM-систему, и завтра прибыль вырастет втрое». Система принесет максимальную отдачу только в рамках проработанной стратегии.